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眾奢侈品牌進駐廣州 國際大牌招商營運水深

來源: 作者: 時間:2011-08-23 點擊:3382

 

  

 

國際大牌的"大牌"

正牌和副牌的大騰挪,或許可以為商業地產項目化解局部商鋪空置危機,轉移招商成本。但頂級奢侈品牌給商用物業帶來的是升值效應,"而一旦商場招不到頂級品牌,國際二線品牌就會'山中無老虎,猴子稱大王'。"在劉暉看來,"名店招商"要么"奪標"要么放棄,沒有太多回旋余地。

這里面的"規矩"很多。"誰跟誰相鄰,誰跟誰背對背,位置排序絕不能有差錯,尤其以LVMH集團旗下的LV和歷峰集團的古琦之間最為白熱化,它們所提的要求很多時候只是為壓倒對方。"從事奢侈品招商工作多年的朱志文對南都記者說,"額外要求"包括市政工程改造、景觀建設等等。

而單單著眼于同一層級國際品牌,各家開出的條件都一樣"苛刻"。"一般情況下,LV們的招商代理費是每個牌子兩三百萬,裝修費由開發商補貼,約2萬元/平方米,此外,籌備開業的首批備貨也要由開發商事先買斷。粗略計算,一個LV牌子的招商成本至少要4000萬,而第一太平戴維斯、仲量聯行等四大行的代理費可能還會翻一倍。"劉暉告訴記者,這還只是燒錢的開始,進場之后,奢侈品牌還有龐大的活動、廣告支出,都會要求開發商一起分攤。

"而一旦物業方的表現不如'預期',奢侈品牌可能隨時撤場,所謂的合作要約幾乎就是'廢紙一張'。所以,有些代理機構明知項目養不起'大牌',仍會忽悠投資方先做項目調研,一簽約就收錢。"熟悉奢侈品招商內幕的陳輝(化名)給記者舉了一例,某奢侈品牌發現商場前面的市政道路有人擺地攤,便以"關門撤場"相要挾,要求業主清理地攤現場。結果,商場專雇幾名保安攔截小販,還要賠付品牌商7天歇業的損失費140萬元。

中間機構的"價值"

奢侈品江湖暗流洶涌,枝節橫生,商業地產投資商何不繞開中間機構,直接與奢侈品牌集團談判?

要知道,"奢侈品牌與地產商并不存在直接的利益關系,他們絕不可能親自過來考察商業項目是否具備投資價值,反倒更愿意'專業的事情交給專業的人來做'。"世界奢侈品協會中國區CEO歐陽坤對記者坦言,奢侈品牌永遠不會正面回絕地產商的邀請,只會推托。

陳輝則把話挑得更明,"奢侈品牌的開店排期、硬軟件標準都是擺在桌面上的挑釁,而真正促成合作達成的是'人為',中間機構的價值在于'能夠把誠意金安全送到操辦人手里'。"

這里頭"暗箱操作"的空間在于,國際品牌在中國內地開店需經其內部逐層報批,手續繁雜。事實上,即便是手頭握有豐厚國際商家資源的太古匯,也與第一太平戴維斯、仲量聯行等國際著名租賃代理公司簽訂合作協議。

"數百萬的代理費,分給中間機構的比例不過25%.若機構與品牌商關系深厚,還可以替業主爭取到8%-12%的裝修費返點。"劉暉進一步解釋,所謂"人算不如天算",包括四大行在內的機構,頂多也只能替物業開發商完成80%的國際一線品牌招商任務。

于是,囊中日漸羞澀、饑腸轆轆的投資開發商開始降低招商目標,把正副品牌混淆,似乎是勢所必然或理所當然。

業界觀點

中國商業地產十大操盤手之一、雅卡商業運營機構董事長鄧國堅:我們現在的流程是"倒"的

我們現在所有做商業地產項目、購物中心的流程是倒的。我們先"照抄"歐美、香港、日本模式,再走招商。事實應該是先從功能策劃、業態細化開始,把策劃搞完了,把客戶群的消費行為習慣定位好了,然后,根據這個需求來做項目,讓目標品牌"追"著項目跑。否則,前期把"高端"定完了,招商營運成本大幅超過預算,后面哪怕是招徠天使也救不了。美美百貨、北京國貿等等都是典型案例,其一樓的奢侈品軍團何其豪華,規模何其龐大,但是三、四樓還不是照樣空置?

昭邑零售首席咨詢師劉暉:誰將淪為"炮灰"?

1996年的時候,中國的商業過剩了,很多大項目倒閉。現在購物中心的井噴態勢更是愈加瘋狂,未來四五年內,隨著眾多購物中心的集中放量,市場短時間內將過于飽和,保守估計,將有20%的購物中心被淘汰出局。現在大家關心的是,誰將淪為"炮灰"?普遍認為品牌結構過于平常、業態缺乏創新的項目將最先出局。正因如此,洋商名店變成商場物業的"標配",名店招租"大躍進"還在高歌奮進。

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